呂政璋觀點：紅色愛文芒果─台灣外銷祕器

100億，代表著台灣新興產業結構改變的實際案例，近年來台灣正紅的水果，即紅色的愛文芒果，或許現在的80億總產值，在未來幾年之內就會晉升成為百億產值的品項。依行政院農糧署於2014年的統計，台灣芒果種植高達12,400公頃，每公頃收量11,000公斤，若以每公斤產地價格60元，即每公頃可收獲660,000元，以2014年種植面積12,400公頃計算，換算之後產值可達到81.84億，是一個台灣新興的出口品項，更也是在國際市場間創造台灣長尾效益的新秘器。

產業結構的調整，對任何一種產業都是很困難的，特別以現在的台灣而論，但在芒果產業結構上的調整，必需要給農委會、農糧署按一個讚，在此產業發展看到中央政府的用心，以外銷供果園的生產登記與控管模式，並配合農業試驗所與藥毒所的安全檢驗，再到安全出口，最後加上末端的行銷，由貿易業者與地方政府如屏東縣政府、台南市政府及高雄市政府等共同努力之下，這些年來履履創造外銷與內銷的佳績，亦形成了水果中的旗艦出口品項，出口的拉力不僅為台灣市場穩定產銷價格之外，更為生產農民創造更大利潤，這樣以外銷供果園的生產模式、用藥管控、採收藥檢、出口燻蒸等產業結構體系的調整之下，紅色愛文芒果已為台灣打造出一個新興的外銷祕密武器。

愛文芒果，是在1954年由農復會(農委會的前身)自美國佛羅里達引進的品種之一，主要以生產穩定，較少有大小年情形發生，再者加上台灣農業研究單位輔以矮化生產，利於栽培與採收。目前，台灣以台南與屏東種植最多，佔了高達80%的面積，而高雄則佔了12%，其餘縣市種植面積不到10%，分別為嘉義縣、台東縣、彰化縣和雲林縣等地。因為愛文芒果的特殊風味，加上台灣具有高度創新的冰品業者如永康街冰館、芒果恰恰及高雄大碗公等，再有手搖飲料店大苑子、Mr. Wish、喬治派克等分別均以芒果做為主要水果飲料的多元應用，創造了愛文芒果的大發利市，因此自2011年之後至今，種植生產面積均維持在12,000-13,000公頃之間，價格也因為冰店、手搖店、餐廳、便利店等多方的搶進銷售，一直維持在高價的水準，而生產農民與批發體系、末端消費的連結，更建立了屬於愛文芒果的產銷生態系，建構另類的愛文芒果行銷模式。

愛文芒果、振興經濟

綜觀台灣，自2005到2014年的十年平均愛文芒果產地價格，約在50~70元/公斤之間震盪，其中以2012年的產地價格最高為80元/公斤。2014年，在台南的種植面積為6,587公頃，在屏東則為3,572公頃，高雄為1,445公頃，台灣以這三縣市為主要的生產區域，也因近年來產地維持在高價格區帶，以致於使許多農民獲利甚豐，為生產愛文芒果的鄉鎮村里農民創造了農業生產上的高收益，在鄉下坊間有著許多靠著種植愛文芒果而改善生活，甚至致富的經濟生產模式，這也是最有感的農村經濟效益。 （相關報導： 小英主席推銷農產品 下令黨工「本周都來吃荔枝！」 ｜ 更多文章 ）

而為何會有著如此顯著的成長與差異，這應可回溯到外國觀光客前來，到台北吃完小籠包之後，到永康街享用芒果冰，而這芒果冰則是應用南台灣特殊風味的愛文芒果切丁所製的清涼爽口的芒果刨冰，也因此在外國觀光客的眼光中與品嚐中特別吸引人，更在眾多的新聞媒體推波助瀾之下，芒果冰聞名全台灣，更是外國觀光客到台灣一遊，除了必吃小籠包之外的指定商品。因此，受到南台灣火紅太陽照顧之下所孕育紅色的愛文芒果，才會如此爆紅，加上產地丘陵台地較平地日夜溫差大的優質生產模式，愛文芒果讓人一品嚐就無法忘懷的美好味道，造就了種植愛文芒果的高收益，亦振興了農村的經濟，改善了農民的生活，更建構了農業的新價值。

建生態系、外銷祕器

以愛文芒果近四年外銷市場來分析，自2011年的TOP 5國家依序分別為香港、日本、新加坡、南韓、中國大陸。2012年依序為日本、中國大陸、香港、南韓、新加坡。2013年依序為香港、中國大陸、新加坡、日本、南韓。在2014年則為中國大陸、香港、南韓、日本、新加坡，當年度出口更高達近6,500噸，但因許多出口到香港的愛文芒果則為邊境通關後到廣州市場，因此應合併計算，即2014年的出口第一名中國大陸、第二名香港，數量總近4,000噸，佔了出口總量的62%左右，其餘的2,400噸則為七個國家的出口總合。愛文芒果也甚至超越過去出口第一名的香蕉，在2014年成為出口第二名的水果，僅次於鳳梨，確實成為了台灣水果外銷的新祕器。

而這樣的外銷體系的建立，得於農委會農糧署的妥善規劃與生產控管之下，以外銷供果園的生產登記制度，並能溯源生產農民，再輔以安全生產的栽培管理與用藥管控，加上田間抽檢和採收檢驗的雙重控管，再配合出口日本、南韓的燻蒸處理以防範果實蠅及炭疽病的發生，出口後在當地國家多元通路的行銷，再輔以台灣產區的地方政府大力促銷，以致使愛文芒果熱銷，所建構的外銷體系是為有效的產、營、銷商業生態系，故我把其定義為「愛文芒果產銷生態系」。而生態系，是引用生物學中的生態系統之概念，於1993年由Moore首度提出「商業生態系統」，並以生態系來取代產業之觀念，因為現在的經濟活動，都不是單一產業，而是跨產業合作的。在2004年Iansiti & Levien對於「商業生態系統」定義更為清楚，是以「一群相互連結，共同創造價值與分享價值的企業運作模式」。

另，在愛文芒果產銷生態系中，除了外銷管道之外，亦配合各市場之需求，如外銷次級果中的A級果則供應了大賣場與超市，B級果則給飲料、冰品、切丁業者使用，C級果則做芒果乾、芒果醬之用。這樣的運用，使用愛文芒果大、中、小各級果都能去化銷售，因此所產生的價值鏈也達到最大化，而如此所建立的銷售模式，就是一種特有的商業生態系。

台灣下訂、海外取貨

近年來，中央有農委會、農糧署、防檢局、農試所、藥毒所、台南和高雄改良場的努力，加上地方有屏東縣政府、台南市政府、高雄市政府等的積極行銷之下，共同為台灣水果-愛文芒果創造了銷售的新高峰。自2010到2014年的五年之間，都穩定維持在台灣前十大出口水果的第二名，僅在2012年因天候造成產量減少，使得出口數量降低，當年度的出口則落在排名第四位，次於香蕉、鳳梨、柑桔等。但是在如此高度的外銷貿易經濟活動之中，以日本市場最為活絡，此歸功於台灣政府與日本友好的互動及相關互惠的協議，特別是日本檢疫官在芒果外銷期派駐台灣出口場域進行預行檢疫，有效的增快在日本各港口的通關速度，但仍必須接受抽檢，此一做法使得為了要符合日本進口的規定，所遂行的外銷供果園安全生產模式，讓愛文芒果的品質達到最高點。 （相關報導： 小英主席推銷農產品 下令黨工「本周都來吃荔枝！」 ｜ 更多文章 ）

其中，由於日本人對愛文芒果的衷情與熱愛，使愛文芒果出口日本數量一直呈現成長趨勢，況台灣又是日本人最喜愛的造訪地方，因此許多的日本遊客到台灣就想吃到在日本非常高價的愛文芒果。更也因甚多的日系百貨公司及賣場，紛紛結合貿易出口業者推動在百貨公司預先訂貨，愛文芒果直送日本的預訂行銷方式，受到許多的日本觀光客的青睞，紛在台灣的百貨公司下訂，讓友人於日本收到台灣新鮮的愛文芒果。

台灣、日本兩地貿易的便利，加上行銷推動，促成A地下訂，B地取貨的模式，亦成為「台灣下訂、海外取貨」的先驅，而此樣的運作方式，其困難的是集結成量、貿易通關、檢驗檢疫等，現台、日貿易在成熟的操作之下，已能得到良好成果。目前，除了現有的台日模式，更有業者推出「台灣訂、大陸取」，且結合了進口批發商、電子商務業者，共同努力推銷台灣愛文芒果，讓芒果在2015年對大陸出口，有著更大幅的成長，據產地包裝業者所表示，今年度出口大陸數量幾乎成長了近一倍，可看見台灣業者推動愛文芒果貿易的努力，以及愛文芒果出口的熱潮。台灣下訂、海外取貨的模式，在愛文芒果已日趨成熟，更一直創造出口高峰，但也發現出口數量高達第一名的中國大陸與第二名的香港的產值總合，竟然輸給出口第四名的日本，這是警訊且表示更需要努力去提昇品質和價格，才能創造如出口日本的高品質與高價值的產業生態鏈。

跨境電商、創新行銷

愛文芒果出口總量的逐年推升，可見官民合作的黏著度，更說明了熱絡的國際貿易和高度的市場需求。所以，有許多業者爭相參與行銷並推動跨國貿易，而多方的投入就形成眾多業者比通路、比市場、比行銷，甚至比資金的商業行為，當然這是非常好的自由市場競爭，但若能以紐西蘭奇異果ZESPRI的獨家出口並代理銷售的模式，或許更能有效提昇總體出口總量和出口產值，因此提出台灣水果的出口與行銷可以仿效紐西蘭奇異果局和果農的合作，最後成立ZESPRI，並由果農持股，公部門投資佔有股份等的模式，建立「台灣水果貿易行銷局」的概念去運作，當然這仍需時間孕釀或是大有為的政府果敢去進行。在愛文芒果的出產期間，也看到了具有新意的業者，自打品牌以「WOW FRESH超新鮮」，在國際上行銷台灣愛文芒果，更也結合了大陸知名電商業者，透過電商直接面對廣大消費者，取得訂單之後，集結總量再行出口，並克服通關檢疫等問題，是為創新行銷的實例。

而這一案例，值得去研析和討論的是先有訂單、再行出貨，以消費者結合生產者的訂單採收模式是值得鼓勵的，其以平台思維的方式來行銷愛文芒果更是極具新意。

雖然，目前主要出口國之中國大陸自台灣進口許多的愛文芒果，但大多數都是在批發市場銷售，而眾多電商採購則於市場中購買，再行分裝銷售，因為市場採購的便利和價格優勢，因此較少到產地對接。而業者以跨境電商的運作，是要連結台灣出口業者和電子商務業者，就目前來看和大陸電商的合作，是值得期待的。因為，大陸電商蓬勃發展也形成了民眾採購的主要途徑，若能將台灣產地與大陸電商合作，所形成的跨境電商模式，將會是創造下一波出口高峰的新動力。

紅色愛文芒果，可說是台灣近年來的明星商品，不論在內銷或外銷上，都取得良好佳績，更是吸引大量國外觀光客在台灣品嚐與購買的主要水果。再看到近五年的十大出口生鮮水果，芒果已經穩居在出口排名的第二名，前五大出口國家則是中國大陸、日本、香港、新加坡、南韓等，而中國大陸已是台灣出口主要市場，佔比之高足以左右市場價格。因貿易出超對大陸市場形成過度依賴，一旦進口過程若有檢疫問題，就易發生如同台灣暫停美國蘋果進口的情形，此狀況若產生將會讓台灣愛文芒果產業產生重大的衝擊，因此更需要政府各單位部門合作，建立預警機制或是出口受阻的替代方案，更也要創造產品品質的安全無虞。

出口強勁的愛文芒果，對比整體台灣出口的衰退，更像是外銷的新祕密武器。以內銷市場多元應用，加上外銷市場多國行銷，結合內銷和外銷輔助，確實創造愛文芒果狂銷的紅色浪潮，推升了產地價格，讓農民收益增加、農村生活改善、農業發展擴大。其中，愛文芒果的應用多元且深、廣，加上大眾的喜愛，讓愛文芒果已成為最受喜愛的水果，更也成就台灣水果的新輝煌歷史。 （相關報導： 小英主席推銷農產品 下令黨工「本周都來吃荔枝！」 ｜ 更多文章 ）

＊作者為企管博士，助理教授。