品牌世界
品牌的價值在於它能擋開競爭者。在買方比生產者富有得多的情況下，賣方或中介機構有必要重視產品的品質而非價格。相較於優質產品對買方的價值，付給供應商的錢往往只是一小部分，新進業者要靠低價打敗既有業者因此更加困難。事實上，品牌和分銷成本往往比製造成本大得多。就許多商品而言，生產成本僅為零售成本的一○％至十五％。這意味著效率較佳的生產商實際上很難顯著影響產品的最終價格。即使把生產成本降低五○％，將產品交到買家手上的總成本最多也只能降低七．五％。
這可能仍是數量可觀的一筆錢，但許多文獻告訴我們，買家關心的似乎是比例變化。在一個經典實驗中，一組人被問到是否會為了買一部十五美元的計算機可以省五美元而開車二十分鐘，另一組人被問到是否會為了買一部一二五美元的計算機可以省五美元而開車二十分鐘。同樣是開車二十分鐘，同樣是省五美元，但兩組人的選擇大不相同：「六八％的受訪者願意多走一趟，為購買一部十五美元的計算機省五美元；但如果計算機的價格是一二五美元，則只有二九％的受訪者願意這麼做。」關鍵在於五美元是十五美元的三分之一，但僅為一二五美元的四％，這正是兩組人的選擇顯著不同的原因。消費者不大可能為了節省七．五％而另找賣家。
這意味著中國的價格可以在沒有真正被注意到的情況下顯著上漲。此外，這些價格短期內沒有理由顯著上漲。中國是個大國，有很多非常窮的人願意接受既有的工資水準，成本因此可以維持在相當低的水準。越南和孟加拉等國家渴望成為下一個中國，為世界提供各種廉價工業製品，但它們可能必須等待很久。而一旦越南和孟加拉已經富裕到不想再當世界工廠，賴比瑞亞、海地和剛果民主共和國會希望取而代之，但想想這些國家必須等多久實在有點嚇人。
聲譽的巨大作用意味著並不是價格好、想法好、關稅低、運輸成本低廉就能在國際貿易中成功。新業者很難打進並控制一個市場，因為他們一開始沒有聲譽。加上勞動市場的黏性，這意味著人員和資金在現實中沒那麼容易流動，但這種流動卻是自由貿易仰賴的，也是支撐斯托爾珀－薩繆爾森定理的基礎。
你的同伴
更慘的是，新業者若想打進國際市場，攸關成敗的並非只是他自己的名聲。日本車出了名製造精良，義大利車以有型著稱，德國車則是以駕駛體驗美好著稱。新進日本業者，例如一九八二年才進入美國市場的三菱汽車，很可能顯著受惠於日本同業已經建立的良好聲譽。相反，買家不大可能會想試用孟加拉或蒲隆地生產的汽車，即使它們是按照最嚴格的標準生產、價格低廉，而且得到很好的評價。買家心想：天知道幾年後會出什麼問題。他們很可能是對的。要知道如何製造一輛好車，可能需要為本地市場生產汽車很多年的經驗。豐田、日產和本田都是這麼發展起來的。
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但是，對新來者的懷疑也可能變成一種自我實現預言。如果幾乎沒有人買新業者生產的汽車，這家公司將會倒閉，客戶服務將會終止。又或者如果人人都預期埃及生產的地毯會褪色，這些地毯將只能以很低的價格出售，而埃及企業家也就沒有理由投資生產較高品質的地毯。這是一種惡性循環。
低期望的詛咒有時很難克服。即使業者選擇提供最高品質的產品，但買家只要夠悲觀，就會認定品質降低只是遲早的問題。在這種情況下，適當的人脈關係非常有用：如果有熟人為你擔保，問題往往就能解決。
在西方國家生活和工作過的印度人和中國人回國之後，在各自母國的轉型過程中發揮了重要作用，這絕非偶然。他們利用自己建立的聲譽和人脈關係，向買家（往往是他們工作過的公司）保證一切都會順利。
出現一些成功案例有時可以開啟良性循環。買家往往會湧向取得成功突破的公司，其他人繼續與這些公司做生意使買家感到安心。年輕的賣家接到訂單時，多數會意識到這可能是他們打破低期望惡性循環的唯一機會，因此會盡力交出最好的產品或服務。
例如在肯亞的玫瑰出口市場，當地生產者與中介機構合作，將他們的玫瑰出口至歐洲。在這一行，買賣雙方都不可能光靠正式合約來確保對方正派行事。玫瑰很容易腐壞，因此買家收到貨物時，總是可以聲稱玫瑰的品質不可接受，並拒絕付款。但另一方面，賣家也可以聲稱是買家為了不付款而毀壞了玫瑰。這意味著建立可靠的信譽十分重要。二○○七年總統選舉出現爭議之後，肯亞經歷了一段政治動盪時期，期間勞動力不足，運輸相當危險，尚未建立起聲譽的新業者竭盡全力，繼續向買家供貨。有些業者甚至僱用武裝警衛保護他們送出的玫瑰。結果買家都很滿意，肯亞玫瑰市場安然度過了這段動盪期。
當然，業者即使採取這種極端措施，也未必一定可以毫髮無傷。產業的整體聲譽很重要，有時只需要少數害群之馬，就能毀掉整體素質良好的一個產業。各國政府認識到這一點，因此設法懲罰在品質方面作弊的個別廠商。二○一七年，中國政府決定加重這種懲罰。《中國日報》引述中國國家市場監督管理總局質量發展局局長黃國梁的話：「現行法律對違反產品品質法的人一般處以行政處罰，這太溫和了……如果我們的制度使違法者必須承受非常嚴重的後果，將可以產生阻嚇作用。」
在這個聲譽脆弱且互有關聯的世界裡，最好的情況通常是建立「產業群聚」，也就是同一產業的公司集中在一個地方，所有公司都受惠於這個群聚的聲譽。
印度城市蒂魯普（Tirupur）一九二五年起就有針織品工廠，這個產業在一九六○和七○年代持續成長，主要生產印度男性穿在襯衫裡面的白色棉背心。一九七八年，義大利成衣進口商維羅納先生迫切需要一大批白色T恤。孟買的成衣出口商協會建議他前往蒂魯普尋找合作廠商。他很滿意蒂魯普廠商提供的第一批T恤，因此回去繼續採購。一九八一年，歐洲第一家大型服裝連鎖店C&A跟著維羅納先生來到蒂魯普。直到一九八五年，當地出口的商品仍只有一百五十萬美元，但隨後就出現指數型成長。到了一九九○年，蒂魯普的出口額已經超過一．四二億美元。當地出口在二○一六年達到十三億美元的高峰，但因為面臨中國、越南和其他國家新進業者的競爭，這個產業如今承受巨大的壓力。
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中國有很多非常大型的專業製造群聚—「襪子城」、「毛衣城」、「鞋都」之類。例如浙江湖州的織里鎮就有超過一萬家企業生產童裝，僱用三十萬名工人。二○一二年，這個產業貢獻了當地GDP的四○％。美國也有產業群聚，它們的知名程度各有不同。波士頓有生物科技群聚。洛杉磯附近的卡爾斯巴德（Carlsbad）專門生產高爾夫用具，而密西根州則有時鐘業。
蒂魯普成衣業的組織方式揭示了名聲的價值。當地整個產業圍繞著小型承包商組織起來，他們負責生產過程的一個或數個階段，也有可能負責部分貨物的整個生產過程。這些承包商是外界不知道的。買家與當地若干知名業者往來，這些業者負責接單，然後將訂單分配給承包商。這種生產方式的優點是：即使沒有人有足夠的財力投資建立一家大型工廠，當地還是可以非常大規模地生產成衣。每一名業者都量力投資，然後由中間人負責整合產業的資源。這是該產業必須建立群聚的另一個原因。
開發中國家的許多大型出口群聚也以類似模式運作，由少數業者的聲譽確保其他許多業者可以接到訂單。這些產業靠中間人（例如埃及的哈米斯地毯或蒂魯普的知名成衣公司）調解生產者與外國買家的關係。任何承包商的品質出問題都可能造成重大損失，這些中間人因此非常努力做好品質控管。一如哈米斯地毯的例子顯示，雖然初期會有很多麻煩，但最終的報酬很可能相當可觀。
有趣的是，這種模式可能正在改變。亞馬遜和阿里巴巴是全球最成功的其中兩家公司，它們的商業模式很大一部分是以自己的網站取代產業中間人：個別生產商付費在亞馬遜和阿里巴巴的網站上建立自己的聲譽，不需要中間人當他們的保證人。這正是為什麼你收到自己在亞馬遜網站訂購的商品之後，賣家會一再請求你提供評價。為了得到顧客的良好評價，那些賣家以驚人的低價賣給你襪子或玩具。他們希望有天能累積到足夠多的好評價，屆時就能決定產品賣多少錢。當然，這些新興線上市場需要一些時間才能確立它們只賣優質產品的的聲譽（而且可能會失敗）。在它們成功之前，孤立的第三世界廠商基本上不可能在國際市場上與人競爭，無論它們的產品有多好，價格有多便宜。
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＊作者阿比吉特．班納吉 Abhijit Banerjee、艾絲特．杜芙若 Esther Duflo，均為麻省理工學院經濟學講座教授，著有《窮人的經濟學》（Poor Economics），並共同獲得二○一九年諾貝爾經濟學獎，本文選自作者著作《艱困時代的經濟學思考》（春山出版）
