近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行，讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。冰桶挑戰的成功是所有行銷人的期望，但一年的爆紅，然後呢？重點不在於推出新的冰桶挑戰，而是如何吸引目光，策動群眾為你擴散。
7 月15 日，從冰水開始的連鎖挑戰傳到了半職業高爾夫球員克里斯．甘迺迪手裡，他接受這項冰桶挑戰，並加入一個新的受惠組織—致力於終結肌萎縮性脊髓側索硬化症的漸凍人協會。
這一刻是慈善歷史上第一次將「冰桶挑戰」和漸凍人疾病連結起來。不過，真正的催化事件發生在兩週後，波士頓的前棒球員暨漸凍人疾病患者佩提．弗瑞茲發布接受冰桶挑戰的影片，配上饒舌歌手維尼拉．艾斯的歌曲。
你大概還記得接下來的發展，你甚至可能記得那年夏天，你的社交媒體傳來你被點名接受冰桶挑戰時感到的微怒。從弗瑞茲之後，「冰桶挑戰」傳遍全球，舉凡名人、政治人物、運動明星、一般民眾，從歐普拉．溫芙蕾和馬克．祖克柏到102 歲的英國人瑞傑克．雷諾茲（接受冰桶挑戰的人士當中年紀最大者），蔚為風潮。「非常冰冷，血液都凍凝了，尤其是穿著英國國旗花紋的短褲，」雷諾茲說：「但一些親切的女性為我覆上暖和的浴巾，再喝點威雀威士忌，我很快就暖和起來！」
對漸凍人協會而言，2014 年是「全球都聽到迷因的一年，幾個月前，這個組織還乏人聽聞。2014 年的協會年報中敘述，一切原本穩定發展，沒有什麼驚人變化，發表三部有關漸凍人呼吸照護的DVD 系列影片，在退伍軍人紀念日發起的漸凍人宣導活動收到50 封信和一些線上媒體報導，漸凍人關懷月的網站流量增加183％。拜「冰桶挑戰」連鎖行動之賜，漸凍人協會突然之間成為新力量巨浪之下的意外受惠者。
不管你喜歡或討厭它，「冰桶挑戰」現象顯示這個時代的重要力量，分析此運動如何以及何以擴展到如此巨大的範圍，可讓我們更加了解思想，包含好思想、壞思考、醜陋的思想，在新力量世界中散播的原理。
思想散播戰
「冰桶挑戰」帶來的一個意外後果是它對舊力量世界的前身，也就是馬拉松式電視節目的影響。肌肉萎縮症病友協會（簡稱MDA）電視馬拉松最早在1956 年推出，由狄恩．馬丁和傑利．路易斯共同主持，直到全球各地數百萬觀眾不再滿足於對慈善呼籲的回應，節目也因此停播。
「結束心愛的電視馬拉松是個艱難的決定」，前MDA會長暨執行長史蒂芬．德克斯在2015 年說：「過去幾年，為了反映收視率和捐款人型態的改變，我們調整節目，去年夏天的冰桶挑戰再次向我們證明，現在的家庭、捐款人，以及贊助人期望以新的、有創意的、有機的方式來支持我們的使命。」
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電視馬拉松模式提供非常基礎的可據以行動模式：它懇求人們打電話進來捐款，但這種模式的連結程度不高，也完全沒有可擴延性。打電話進來捐款，期望接電話的是個名人，這種形式並未提供足夠有意義的連結，也欠缺同儕對同儕的元素，而且參與的途徑也只有這一種。
不過，電視馬拉松的舊力量設計特色仍然發揮了成效，長達六十年間，這個節目產生穩定可靠、細水長流的捐款，以及外界對MDA 的認識。相較之下，冰桶挑戰雖具有電視馬拉松模式欠缺的「新的、有創意的、有機的」元素，其成效卻遠遠沒那麼穩定可靠，漸凍人協會的募款金額在第二回合就急速下滑，2014 年8 月的捐款額高達7,970 萬美元，2015 年8 月的捐款額僅僅50 萬美元。
若每個組織領導人都命令職員：「推出我們的冰桶挑戰！」他們顯然搞錯了重點。組織領導人應該尋求在所有行動中融入ACE 原則，建立一貫的能力與技巧，而不是祈求偶爾一見的怪異暴雨。
「冰桶挑戰」之所以那麼有成效，並非因為它是很棒的內容，例如Nike 的「Just do it」廣告標語那樣，而是因為它創造出一個令人信服的脈絡，讓全球各地的人們可以散播活動種子。它是行動藍圖，被投入快速流動的思想與資訊流裡，隨時可以以無數的形式被帶往無數方向。
Nike 的「Just do it」廣告標語，創造出一個令人信服的脈絡，讓全球各地的人們可以散播活動種子（資料照，美聯社）
在現今世界中，想打造最成功的概念／點子和傳播策略，應該在「SUCCESS」之外再加上「ACE」。ACE 代表在新力量世界打造具有散播力的三個設計原則：
可據以行動（Actionable）：這個概念／點子讓人們去做些事，而非只是讓人們欣賞、記住、消費，它的核心是呼籲人們行動，從分享交流起始，但通常會更進一步發展。
可連結（Connected）：這個概念／點子增進你和你關心的人們建立同儕連結或分享價值。有連結作用的概念／點子使你更接近其他人，使你感覺自己屬於一個志同道合社群的一分子，將能啟動網路效應，進一步散播這個概念／點子。
可擴延（Extensible）：參與者可以很容易地對這概念／點子進行客製化、再混合、改造，它的結構中有一共同主幹，鼓勵其社群以這主幹為基礎，進行改變和擴延。
我們可以在「冰桶挑戰」運動中看到以下特質：它提出一些據以行動的清楚途徑。當然，它請求你捐款，但這並非其核心行動，甚至也不是首要成果，參與挑戰的人比捐款給漸凍人協會的人還要多，這是此運動飽受批評的一點，批評也相當有道理。它要求你把過程拍攝下來，分享影片；它要求你點名朋友參與行動；它請你去按讚、分享，以及評論其他人發布的影片。
它至少在三個層面上增進連結。首先，可能也是最重要的，它透過分享與點名，使你和最親近的同儕團體連結。這個運動賦予人們「推動的許可」，而且不只是一般人，也包括名人。「冰桶挑戰」提供一條讓有名望、權貴人士（例如比爾．蓋茲）在觀眾面前展現人性化的理想途徑，它讓年輕的YouTube 明星有個藉口可以穿著比基尼或泳裝在粉絲面前現身。
第二，透過讓一般人和參與運動的名人連結起來，讓人們可以分享一個理想且趣味的片刻—穿著清涼皮革束縛衣接受冰桶挑戰的女神卡卡（Lady Gaga），或是穿著男性內衣在遊艇甲板上接受冰桶挑戰的職籃明星「詹皇」詹姆斯。
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第三，它邀請你加入一個以支持漸凍人為宗旨而形成的全球性親和團體，請你對一個遠比自身更大的理想作出貢獻。支持漸凍人這個好理想是伴奏，你是搖滾明星，朋友是你的節奏組，你的社交網路是你的觀眾。
它是可擴延的，每一個冰桶挑戰行動都是獨特的，每一部影片都是為其觀眾量身打造且個人化，不同於舊力量世界的雕琢與轟炸策略。它可以進行小幅修改，可以加入個人風格與喜好，每個人不只是參與者，也是製作者。在《星鑑迷航記》裡擔綱的男星派崔克．史都華發布的冰桶挑戰影片中，他靜靜地寫一張捐款支票，撕下支票後擱置一旁，接著優雅地從冰桶中夾出兩塊冰塊，放進一個杯子裡，再倒一些威士忌，舉杯緩緩喝了一口，全程未發一語。
「冰桶挑戰」就是這種混合出絕佳的情感雞尾酒：它讓人們感覺大家都是相同的，也就是所有人都是一項公益活動的參與者，但也讓人們感覺有所不同，因為每一部影片呈現其製作者的自主和人脈。
*作者傑洛米．海曼斯（Jeremy Heimans）出生於澳洲的政治與社會運動人士，現居紐約。曾任牛津大學全球經濟治理計畫研究員，麥肯錫管理顧問公司策略顧問。擔任Purpose組織（2009年創立）共同創辦人暨執行長，該組織建造與支援世界各地的社會運動，也負責Google、比爾‧蓋茲基金會，以及美國公民自由聯盟的顧問工作。在2005年共同創辦澳洲的政治組織GetUp，現已發展成為澳洲現今最大的行動社群之一。亨利．提姆斯（Henry Timms）現為紐約林肯表演藝術中心執行長、史丹佛大學慈善與公民社會研究中心（Stanford PACS）客座研究員。曾任紐約市144年歷史的文化與社區中心92nd Street Y（簡稱92Y）的總裁暨執行長，他擔任行政主任時，與同事在2012年共同籌劃「＃GivingTuesday」活動，運用新力量模式的動員方法，擴散成影響力極大的無領導人運動，人人皆可應用，並且成為一個國際性慈善日，《快速企業》雜誌也將92Y評選為「最創新的公司」之一。本文選自作者新著《動員之戰：在超連結世代建立、說服、引導群眾，達成最佳效益》（天下雜誌出版，譯者李芳齡。）
